Publicar fotografías o vídeos de pacientes en una página web, Instagram, TikTok, YouTube, anuncios o campañas de una clínica no es una extensión automática de la asistencia sanitaria.
Que un profesional pueda tratar los datos de un paciente para prestarle asistencia médica no significa que pueda reutilizar su imagen o información sobre su salud con fines publicitarios o promocionales.
Cuando una clínica, médico, cirujano, dentista, centro estético u otro profesional sanitario quiere publicar imágenes de pacientes, pueden entrar simultáneamente en juego el derecho a la propia imagen, la protección de datos personales, la normativa sobre datos de salud y la confidencialidad de la información clínica.
Por eso, antes de publicar un “antes y después”, un vídeo testimonial o una imagen de un tratamiento, conviene analizar exactamente qué se va a publicar, para qué finalidad, en qué canales y qué autorización ha dado realmente el paciente.
Si el problema ya existe porque una imagen, voz o identidad ha sido utilizada sin autorización, revisa también la página sobre derechos de imagen y uso no autorizado de identidad.
¿Se pueden publicar fotografías de pacientes en redes sociales o en una web?
Sí, pero no por el simple hecho de que la persona sea paciente de la clínica o haya permitido que se le tomen fotografías para su historia clínica.
Hay que distinguir entre:
- captar una imagen para diagnóstico, seguimiento o documentación clínica;
- conservarla en la historia o sistema asistencial;
- utilizarla para formación o investigación;
- publicarla en una página web;
- mostrarla en redes sociales;
- utilizarla en publicidad o campañas comerciales;
- entregarla a una agencia para su explotación promocional.
Son finalidades distintas y no deben darse por autorizadas unas por el consentimiento prestado para otras.
Consentimiento médico y consentimiento para publicar imágenes: no son lo mismo
La Ley 41/2002 regula el consentimiento informado del paciente para actuaciones sanitarias.
Ese consentimiento permite legitimar, cuando corresponde, una intervención, tratamiento, prueba diagnóstica u otra actuación asistencial.
Pero no constituye automáticamente una autorización para utilizar la imagen del paciente en Instagram, una web corporativa o una campaña publicitaria.
También desde la perspectiva de protección de datos hay que separar las finalidades. La AEPD explica que determinados tratamientos de datos de salud necesarios para diagnóstico, asistencia o gestión sanitaria pueden realizarse sin basarse en el consentimiento del paciente.
Eso no supone una autorización general para utilizar esos datos para cualquier otra finalidad.
Fuentes:
Tres planos jurídicos distintos pueden afectar a la misma fotografía
1. Derecho a la propia imagen
La Ley Orgánica 1/1982 protege civilmente el derecho a la propia imagen.
Como regla general, la utilización de la imagen de una persona requiere analizar si existe consentimiento o alguna causa legal que legitime el uso.
La propia Ley considera expresamente posible intromisión ilegítima la utilización del nombre, voz o imagen de una persona con fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.
Por ello, utilizar la fotografía de un paciente para promocionar una clínica exige especial cautela.
2. Protección de datos personales
Una imagen en la que una persona resulta identificada o identificable constituye un dato personal.
La recogida, almacenamiento, publicación o difusión de esa imagen constituye un tratamiento de datos sujeto al RGPD cuando resulte aplicable.
El consentimiento en materia de protección de datos, cuando sea la base utilizada, debe ser libre, específico, informado e inequívoco.
3. Datos relativos a la salud
El riesgo aumenta cuando la fotografía o el contexto en el que se publica revela información acerca de la salud del paciente.
Puede ocurrir, por ejemplo, con:
- fotografías de antes y después de una intervención;
- imágenes de una determinada patología;
- fotografías asociadas al nombre de un tratamiento;
- vídeos testimoniales sobre una enfermedad;
- imágenes tomadas durante un procedimiento sanitario;
- publicaciones que permiten inferir que una persona ha sido paciente de una determinada especialidad.
Los datos relativos a la salud pertenecen a las categorías especiales de datos reguladas por el artículo 9 RGPD.
Cuando se pretenda basar su tratamiento en el consentimiento, éste deberá cumplir además las exigencias reforzadas aplicables a este tipo de información.
Consulta: datos relativos a la salud — Agencia Española de Protección de Datos.
Qué debe cubrir el consentimiento para publicar imágenes de pacientes
No recomendaría utilizar una cláusula genérica del tipo “autorizo el uso de mis imágenes” para cualquier finalidad presente o futura.
La autorización debería permitir determinar con claridad, según el caso:
- quién utilizará la imagen;
- qué fotografía o material audiovisual se utilizará;
- para qué finalidad;
- si el uso será informativo, docente, corporativo o publicitario;
- en qué canales podrá difundirse;
- si se utilizará en web y redes sociales;
- si podrá emplearse en campañas publicitarias de pago;
- si intervendrán agencias o proveedores externos;
- durante cuánto tiempo se pretende utilizar;
- si puede editarse, recortarse o integrarse en otros contenidos;
- cómo puede ejercerse la retirada del consentimiento;
- qué tratamiento de datos personales se realizará.
Cuanto mayor sea la explotación de la imagen, menos recomendable resulta confiar en una autorización ambigua.
¿Debe constar por escrito?
Conviene distinguir entre existencia del consentimiento y capacidad para demostrarlo.
La Ley Orgánica 1/1982 exige consentimiento expreso para legitimar determinados usos del derecho a la propia imagen. El RGPD exige, cuando el tratamiento se basa en consentimiento, que éste pueda acreditarse y que reúna sus requisitos de validez.
No afirmaría que cualquier autorización verbal sea jurídicamente inexistente por definición. El problema práctico es que una clínica que posteriormente deba demostrar exactamente qué aceptó el paciente, con qué finalidad y para qué canales se encontrará en una posición mucho más débil si no conserva documentación suficiente.
Para publicaciones promocionales recomiendo que la autorización quede documentada de forma expresa, específica y verificable, ya sea en soporte escrito o electrónico adecuado.
Fotografías de “antes y después” de un tratamiento
Las fotografías de “antes y después” son especialmente delicadas.
No solo muestran la imagen de una persona. Con frecuencia revelan o permiten inferir:
- que ha sido paciente de una determinada clínica;
- que se ha sometido a un tratamiento;
- una intervención quirúrgica;
- una condición física previa;
- información relacionada con su salud.
Por tanto, no trataría estas publicaciones como una fotografía promocional ordinaria.
Antes de publicarlas revisaría como mínimo:
- qué revela exactamente la imagen;
- si el paciente es identificable;
- qué texto acompañará a la fotografía;
- si se menciona el tratamiento;
- si se utilizará orgánicamente o mediante publicidad;
- qué consentimiento se ha documentado;
- si la finalidad promocional se explicó expresamente.
¿Basta con tapar el rostro o pixelar los ojos?
No necesariamente.
El RGPD deja de resultar aplicable a información verdaderamente anónima, pero ocultar el rostro no convierte automáticamente una imagen en anónima.
Una persona puede seguir siendo identificable por:
- tatuajes;
- cicatrices;
- partes características del cuerpo;
- voz;
- contexto;
- ubicación;
- fecha de tratamiento;
- texto que acompaña la publicación;
- combinación con otros datos disponibles.
La pregunta no es únicamente si se ve la cara, sino si la persona puede ser identificada razonablemente a partir del conjunto de información publicado.
Web, Instagram, TikTok y publicidad de pago no son necesariamente el mismo uso
Una autorización para publicar una imagen en una web no debería interpretarse automáticamente como autorización ilimitada para cualquier explotación posterior.
Conviene diferenciar:
- web corporativa;
- Instagram;
- TikTok;
- YouTube;
- Facebook;
- newsletter;
- folletos;
- Meta Ads;
- Google Ads;
- campañas con influencers;
- material para terceros.
Especialmente cuando existe una finalidad publicitaria, la autorización debe reflejar claramente ese carácter comercial.
¿Puede utilizar una agencia de marketing las imágenes de los pacientes?
Que una clínica contrate una agencia no elimina su responsabilidad sobre el tratamiento y utilización de las imágenes.
Hay que analizar qué función tiene cada interviniente.
Si la agencia trata datos por cuenta de la clínica siguiendo sus instrucciones, deberá regularse adecuadamente esa relación conforme a la normativa de protección de datos.
Además, conviene establecer contractualmente:
- qué materiales puede recibir la agencia;
- qué usos están autorizados;
- qué plataformas puede utilizar;
- si puede incorporar las imágenes a herramientas de terceros;
- quién autoriza la publicación final;
- qué ocurre cuando el paciente retira su autorización;
- cómo se eliminan las copias conservadas.
¿Qué ocurre si el paciente retira el consentimiento?
El consentimiento no debe plantearse como una autorización irrevocable.
La Ley Orgánica 1/1982 establece que el consentimiento relativo al derecho a la propia imagen puede ser revocado, sin perjuicio de las consecuencias indemnizatorias que puedan proceder en determinados supuestos.
En materia de protección de datos, cuando el tratamiento se base en consentimiento, el interesado puede retirarlo en cualquier momento, sin que ello afecte a la licitud del tratamiento realizado previamente.
Por tanto, una clínica debería disponer de un procedimiento para:
- recibir la solicitud;
- identificar las publicaciones afectadas;
- detener usos futuros cuando proceda;
- coordinar la retirada con agencias o proveedores;
- documentar la actuación realizada.
Errores frecuentes al publicar imágenes de pacientes
- utilizar el consentimiento médico como autorización publicitaria;
- pedir una autorización genérica para cualquier uso;
- no explicar que la imagen se utilizará con finalidad comercial;
- no distinguir web, redes sociales y publicidad de pago;
- considerar que pixelar los ojos equivale siempre a anonimizar;
- publicar un “antes y después” sin valorar que puede revelar datos de salud;
- no conservar prueba del consentimiento;
- entregar fotografías a una agencia sin regular su tratamiento;
- seguir utilizando las imágenes después de una retirada válida del consentimiento;
- utilizar fotografías antiguas sin saber qué autorización se obtuvo originalmente.
Qué riesgos existen si se publica una imagen sin autorización suficiente
Dependiendo de las circunstancias, una publicación incorrecta puede generar diferentes tipos de responsabilidad.
Protección de datos
La persona afectada puede ejercitar sus derechos y, cuando proceda, presentar una reclamación ante la Agencia Española de Protección de Datos.
Derecho a la propia imagen e intimidad
Puede plantearse una acción civil para obtener el cese de la intromisión, impedir futuras utilizaciones y reclamar los daños correspondientes.
Responsabilidad contractual
También puede existir un problema contractual si el uso excede los límites de una autorización previamente pactada.
Riesgo reputacional
En clínicas y profesionales sanitarios, además del riesgo económico, la publicación indebida de imágenes de pacientes puede afectar directamente a la confianza y reputación profesional.
Qué hacer si ya has publicado imágenes y tienes dudas sobre el consentimiento
Antes de continuar utilizando el material, revisaría:
- qué documento firmó el paciente;
- qué finalidad describe;
- qué canales autoriza;
- si contempla publicidad;
- si la imagen revela información relativa a la salud;
- si existen campañas activas;
- si terceros conservan copias;
- si el consentimiento sigue siendo válido y puede acreditarse.
Si existe un conflicto porque se ha utilizado una imagen sin autorización, puedes revisar Derechos de imagen y utilización no autorizada de identidad.
Checklist antes de publicar una fotografía o vídeo de un paciente
- ¿Sé exactamente para qué voy a utilizar la imagen?
- ¿El paciente conoce esa finalidad?
- ¿La autorización cubre los canales concretos?
- ¿Incluye el uso publicitario si voy a hacer campañas?
- ¿Puedo demostrar el consentimiento?
- ¿La imagen revela datos de salud?
- ¿El paciente es identificable incluso sin mostrar el rostro?
- ¿Intervendrá una agencia o plataforma externa?
- ¿Sé qué hacer si el paciente retira su consentimiento?
- ¿Tengo documentado quién puede acceder al material?
Si alguna de estas preguntas no tiene una respuesta clara, conviene revisar el uso antes de publicar.
Preguntas frecuentes sobre la publicación de imágenes de pacientes
¿Puedo publicar una fotografía porque el paciente permitió que se la hiciera?
No necesariamente. Autorizar la captación de una fotografía para una finalidad asistencial no equivale automáticamente a autorizar su publicación promocional.
¿Sirve el consentimiento informado de la operación?
El consentimiento informado de una intervención sanitaria tiene una finalidad distinta. La utilización de la imagen para web, redes sociales o publicidad debe analizarse separadamente.
¿Necesito consentimiento para publicar un antes y después?
Como regla prudencial, una publicación promocional identificable debe contar con una autorización clara y específica. Además, si la imagen revela datos relativos a la salud, deben cumplirse las exigencias reforzadas del artículo 9 RGPD.
¿Basta con que el paciente diga verbalmente que está de acuerdo?
El problema no es solo obtener una manifestación de voluntad, sino poder demostrar posteriormente su alcance. Para usos promocionales recomiendo documentar expresamente la autorización y las finalidades aceptadas.
¿Tengo que pedir permiso para cada red social?
No necesariamente mediante documentos independientes, pero la información y autorización deberían permitir saber qué canales o categorías de canales están comprendidos. Una autorización ambigua para “usar imágenes” genera un riesgo innecesario.
¿Tapar la cara elimina el problema?
No siempre. Si la persona continúa siendo identificable directa o indirectamente, siguen existiendo riesgos de protección de datos y derecho a la imagen.
¿Puede el paciente retirar posteriormente su consentimiento?
Sí. Tanto la normativa sobre derecho a la propia imagen como el RGPD contemplan mecanismos de revocación o retirada del consentimiento, con las consecuencias jurídicas que correspondan en cada régimen.
¿Una agencia puede guardar las fotografías después de terminar el contrato?
Dependerá de la base jurídica, de las instrucciones del responsable y del contrato aplicable. La relación con la agencia debería regular conservación, devolución o eliminación de los materiales.
Páginas relacionadas
- Derechos de imagen: consulta jurídica
- Uso de imagen sin permiso en publicidad
- Qué derechos pueden existir sobre una fotografía
- Tecnología y Pruebas Digitales
Fuentes jurídicas y oficiales
- Ley Orgánica 1/1982, de protección civil del derecho al honor, intimidad y propia imagen
- Reglamento General de Protección de Datos
- Ley 41/2002, básica reguladora de la autonomía del paciente
- Datos de salud — Agencia Española de Protección de Datos
- AEPD: consentimiento y tratamiento de datos en asistencia sanitaria
- Internet, redes sociales e imágenes — Agencia Española de Protección de Datos
