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La mejor forma de Licenciar una Marca

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Si estás pensando en expandir tu Marca sin necesidad de expandir tu negocio, claramente estás pensando en Licencias de Marca

Una de las formas más rápidas de expandir la reputación de tu marca, abrir nuevos mercados y generar nuevos ingresos sin quebrar en el intento es claramente licenciar una Marca. En muchas ocasiones la expansión de una marca puede tener un efecto tan positivo o incluso mayor que si expandimos la infraestructura del negocio al completo.

De hecho, empresas con marcas exitosas pueden expandir la riqueza de su imagen corporativa ganando mayor cuota de mercado solo con el hecho de encontrar licenciatarios dispuestos a vestir sus negocios con una marca ya madurada en el mercado. Unos expanden el mayor activo de su negocio (marca) y otros adquieren un valor determinante en el éxito del negocio. Apuesta por la Marca licenciada.

Todo dependerá del modelo de negocio y del control que el titular de la marca y/o empresario quiera ejercer sobre el resto

En ocasiones puede interesar asegurar los servicios y producción con el control de proveedores y distribuidores, lo cuál implica invertir en controlar las distintas plataformas del negocio hasta que el producto o servicio acaba en el cliente final. En otras, puede interesar simplemente ceder la imagen corporativa de la Marca para generar la apariencia de control que perciben los consumidores (sin ser real), permitiendo crecer de forma más rápida y con un coste inferior (lógicamente con reflejo en los ingresos, distintos en cada uno de los modelos).

Desde mi punto de vista, estamos evolucionando a un panorama de mercado en el que lo que cada vez importa más es el marketing y la imagen de marca, la percepción que tienen los consumidores y el valor que le dan a la Marca.

Por eso en muchas ocasiones hay titulares que optan por simplemente colocar su marca a los productos y servicios que se ponen a disposición del mercado (sin meterse en querer controlar la infraestructura o logística).

Independientemente del modelo de Licencia de Marca elegido, el titular tendrá que monitorear y vigilar el uso que se hace de su Marca

El titular de una Marca tiene que controlar que el uso de la marca es el deseado, acorde con los valores de marca, homogéneo con los esfuerzos promocionales y de creación de contenidos de marca.

No puede licenciarse una marca para una ciudad distinta la originaria del titular, donde inició su andadura en el mercado, y que trabaje con valores distintos en cada sitio. Esto último no sólo sería incoherente y un absoluto descontrol, sino que confundiría el mercado y no permitiría diferenciar el perfil de consumidor objetivo perseguido e incluso podría generar percepciones distintas en un lugar y otro.

Si se quiere ceder el uso de marca, crecer en el mercado y ampliar terreno a base de licencias, es muy recomendable encomendar esta labor de gestión, control y realización de contratos a un abogado especialista en Marcas.

La comunicación con el titular será esencial, pero la prevención y actuación inmediata del profesional especializado es lo que salvará y evitará crisis de marca en el mercado. A nadie le gustaría que su marca fuera protagonista en el canal de un youtuber / influencer que visita un restaurante o usa una prenda de ropa, y lo haga transmitiendo unos valores equivocados o contrarios a los pretendidos por el propietario de la Marca.La mejor forma de Licenciar una Marca

Control de lo anterior nacen las franquicias, estas sinergias empresariales en las que el licenciatario (franquiciado) obtiene toda la materia prima del producto, infraestructura y diseños (entre muchos otros) del titular de la marca quien directamente recrea un punto de venta, establecimiento o similar con la máxima similitud al original (ejemplo claro McDonald’s, Domino’s Pizza, Cereal Hunters, etc). De esta forma conseguimos que el cliente cuando entra en un establecimiento de la marca, sin importar el lugar en el que se ubique, siga generando las mismas sensaciones y emociones que diferencian la Marca.

Elementos esenciales en la Licencia de Marca

Desde mi punto de vista los elementos que no pueden faltar en la licencia de marca deben ser: el precio €€€ , la obligación del titular de ceder el uso de la marca para los fines que se licencia, y el compromiso de ceder cierto control y a la vez supervisar efectivamente que se realiza un buen uso de marca.

Nadie licenciará una marca si no es para beneficiarse de la reputación de la marca, de los valores que transmite y emociones que genera en el público objetivo. Por supuesto tampoco lo hará si el control del titular es tal que limita el propio desarrollo del negocio para el licenciatario. Tampoco habrá expectativa de éxito si el titular no es capaz de transmitir la esencia del negocio, de la marca y consigue que sus «socios» consigan desarrollar el negocio de la forma que esperan con el uso de la marca.

En general, implementar una Marca lleva un tiempo y un trabajo que no pasa desapercibido, obligación de volcarse al máximo para el titular y para el receptor de la marca. De aquí y la unión armoniosa saldrá un franquiciado de éxito para su establecimiento y de crecimiento reputacional y expansión para la marca.

Misma calidad bienes y servicios de la misma Marca

Si no conseguimos el mismo nivel de calidad, malo. En ocasiones este problema se da por la falta de comunicación entre las partes (licenciante y licenciatario), porque la marca no tiene unos valores bien definidos o que sean claros, o incluso porque una de las partes no cumple sus obligaciones contractuales.

En cualquier caso no solo estamos hablando de unos perjuicios para el negocio de alguna o ambas partes, sino que estamos afectando directamente al valor de la Marca, recordemos, el activo más importante de esta ecuación y seguramente del modelo de negocio.

Por ejemplo, empresas como Hawkers, Airbnb, Uber y similares (no pongo las clásicas Nike, Adidas, Pepsi…) necesitan que su marca sea bien definida por todos los que participan de ella, de lo contrario el valor del bien o servicio pierde casi todo. Ej. Gafas Hawkers sin el logo y los signos de la marca, raramente serían usadas por los usuarios. Es decir, me compro una Hawkers porque me identifico con su estilo, valores, concepto… Pero todo el mundo sabe que igual que en otros sectores de la moda, el estilo es muy parecido entre marcas y lo que decanta la balanza en la decisión del consumidor es el apego a una marca u otra.

Conclusión. Licencia tu marca de forma responsable y proactiva.

En general debemos ser conscientes de la importancia que tiene una marca para las partes que participan de una Licencia, tanto para el que cede como para el que recibe la marca. Hay que invertir esfuerzos y recursos en que la unión entre empresarios refuerce la marca y no sirva para distorsionar el concepto de la misma. El licenciante debe adquirir el compromiso con sus colaboradores, el máximo posible, y ser flexibles en su implantación para que los licenciatarios / franquiciados no desistan en el camino del cambio. Por último, todos los esfuerzos deben girar entorno a la imagen de la marca en el mercado y la percepción de esta en el colectivo de consumidores.

Controlado lo anterior, el resto es buen hacer y diligencia de los empresarios. Ahí nos toca a los abogados nuestra parte de trabajo y responsabilidad.


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Fdo. J. Pablo Maza Correa, Abogado especialista.

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