CUÁL es el VALOR de una MARCA ✅ 2021 Guía

cuál es el valor de una marca abogado propiedad industrial pablo maza

En los tiempos de digitalización en los que nos encontramos, hay cambios esenciales en los negocios que implican tener en cuenta y considerar cuál es el valor de una Marca. Si nuestra Marca está protegida y siendo utilizada con la idea de aumentar su valor y mejorar su presencia en el mercado.

Cuál es el valor de una Marca como intangible de un negocio 

pablo maza abogado especialista propiedad intelectual industrial tecnologias delitos informáticos
Pablo Maza, abogado especializado en propiedad industrial e intelectual.

La importancia del Valor de una Marca en 2021 y cómo calcularlo

En esta página quiero explicarte y hacer entendible el inmenso valor de lo intangible y cómo afecta a los signos distintivos el trabajo y recorrido de las decisiones empresariales.

Después de la lectura sabrás planificar y calcular el valor de tu marca o nombre comercial.

En el cuadro de arriba verás los contenidos de esta página. Incluye 6 vídeos en que explico qué es una marca, cómo se valora, cómo funciona su carácter distintivo y amplío la información de la página.

Además, al final encontrarás otros posts relacionados que reforzarán la información que necesites»

Primero de todo, es importante aclarar el concepto y significado de lo que es una Marca

Qué es una Marca (definición de los signos distintivos)

Una marca es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de una empresa, ya sea ésta de carácter individual o social.

Sirve para diferenciar e individualizar en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios idénticos o similares. Así como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas.

El ejemplo más claro es el caso de la Marca COCA-COLA®, un signo distintivo con derechos de propiedad industrial que después de protegerlo y defenderlo (incluso judicialmente) se ha convertido en el mayor activo del negocio.

Si un terremoto destruyera todas las fábricas y almacenes de Coca-Cola, sólo con el título de la Marca se podría obtener la suficiente financiación como para reconstruir la estructura empresarial.

En esta página explico con más detalle qué son las Marcas y Nombres Comerciales, sus características y resuelvo las principales dudas que genera (puedes leerlo haciendo clic aquí)»

En el siguiente vídeo explico en unos minutos lo que es una marca, qué tipos hay y qué valor tienen para una empresa. Te será de utilidad para continuar leyendo este post.

 

La importancia de las métricas para valorar una Marca correctamente

En la actualidad contamos con más métricas y datos que nunca. Internet permite medir todo lo que sucede y todo lo que hace una empresa. La generación de datos es constante y muy fiable.

La analítica de datos ayuda a tomar decisiones en la empresa y valorar la Marca

calcular valor de una marca abogadoSiempre que hablamos de las métricas que afectan al valor de Marca, tenemos que considerar el negocio que la utiliza (negocio o negocios si esta representa diferentes unidades productivas, establecimientos, etc).

El impacto de los datos en las decisiones de un negocio representado por una Marca o Nombre comercial (ya sabes que siempre que hablo de Marcas, puede aplicarse el mismo razonamiento si el título registrado es el de un «nombre comercial» en la Oficina Española de Patentes y Marcas).

Sabiendo lo que es una Marca, tal vez quieras conocer la diferencia entre esta y un Nombre comercial, que su funcionamiento en el mercado, sobre todo a nivel internacional, es muy similar.

Los Nombres comerciales tienen un valor similar

En este vídeo puedes ver un resumen de las diferencias entre marca y nombre comercial: clic aquí para ver vídeo. 

Los datos son una herramienta necesaria e imprescindible para mejorar la competitividad de cualquier tipo de negocio. El uso de los datos debe hacerse en todos los departamentos de la empresa y ser conocido por cuantos más profesionales del equipo.

Podemos decir que en la actualidad, lo que no puede medirse, no tiene valor o no está bien diseñado.

Si no eres capaz de medir las acciones de tu empresa, cómo afectan a los resultados del negocio, la satisfacción de los clientes o cómo reacciona el mercado a tus movimientos, es imposible que puedas tomar las mejores decisiones para calcular el valor de una marca como intangible de un negocio, y mucho menos, hacer crecer el valor de esta Marca (o nombre comercial).

Qué es el valor de una Marca (ejemplos)

El valor de marca puede tener dos puntos de vista o perspectivas, una positiva y otra negativa.

En general, el «valor de una marca» es el valor que ha adquirido un producto o servicio a lo largo del tiempo y que está relacionado o tiene su origen en la existencia de los signos distintivos registrados que lo distinguen en el mercado.

El valor de marca se produce con las relaciones y asociación que las personas hacen y qué expectativas tienen en relación a los servicios y productos de una empresa.

Entran parámetros de medición y cuantificación como: la experiencia del usuario (sobre todo en la venta de servicios y plataformas digitales), procesos de calidad y satisfacción del cliente, comunicación y publicidad de la marca, etc.

El valor es un elemento intangible que no puede ser medido de manera material ni separada. Para medir el valor hay que tener en cuenta todos los elementos de la Marca en su conjunto.

valor de negocio de una marca abogado especialistaValor positivo

Dependerá de la percepción del mercado y los consumidores. Generalmente el valor  es positivo cuando la estructura de la marca y su branding son eficaces y perduran con solidez durante años. A esta consideración se suma el resultado y satisfacción generada por los productos y servicios del negocio.

La imagen positiva que tiene el mercado de la Marca una vez la conoce, la consume, compra, etc. es el mejor valor positivo.

Valor negativo

El valor negativo de una marca se genera con los fallos y fracasos del negocio que la representa. Las malas experiencias de los usuarios, la mala reputación en plataformas como TripAdvisor, Google Reviews, etc. influyen en el valor de una marca, sobre todo en el valor negativo de tu marca.

El valor negativo influye en el interés de los consumidores en los productos y servicios de una marca.

Ejemplos de valor

Apple

Apple es una Marca valorada en más de 234.200 millones de dólares y un crecimiento superior 9% (los datos varían constantemente, por lo que son orientativos los mencionados). Según Best Global Brands.

Google

Siguiendo la referencia anterior, Google tiene un valor de 167.700 millones de dólares y un crecimiento orientativo del 8%.

Amazon

Amazon tiene un valor de 125.300 millones y un crecimiento interanual del 24% en su valor de marca.

Otras como Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Mercedes Benz, McDonald’s y Disney (dentro del top 10):

El top diez se completa con Microsoft (108.800 millones), Coca-Cola (63.400 millones), Samsung (61.100 millones), Toyota (56.200 millones)…

Puedes ampliar más información y cifras en la siguiente página (clic aquí).

La importancia de la confianza de los consumidores

Para calcular el valor de una Marca es importante medir la confianza que existe en ella

En la actualidad, la base de los negocios es la confianza del mercado y los consumidores en la Marca. La confianza es algo que se gana pasa a paso y se pierde de un salto…

En el siguiente vídeo puedes ver resumido el valor que tiene una marca para los consumidores, y cómo perciben estos la información que transmiten las marcas:

La importancia de los Propósitos y Misión de una Empresa

Los propósitos de un negocio, empresa y equipo afectan al valor de una Marca

En la actualidad, muchas empresas están potenciando el mensaje de satisfacción del cliente, de respeto medioambiental y otros valores sociales, por delante del beneficio. O al menos, es lo que percibe el mercado de la publicidad y acciones de muchas Marcas.

Desde mi punto de vista, el panorama económico y la experiencia, confirman que invertir esfuerzos en aumentar la confianza en una Marca, es sin duda una estrategia para el presente que asegurará un aumento considerable del valor de la Marca.

Cómo Calcular el valor de una Marca

A continuación voy a dar varios parámetros y métodos para calcular el valor de una marca.

Dependiendo de la situación de cada marca, sector, lugar que ocupa en el mercado y entre sus competidores, etc. Todos estos parámetros afectarán, por lo que recomiendo que si necesitas hacer una valoración lo más exacta posible, tomes lápiz, bolígrafo y papel, y empecemos a revisar cada elemento y acción que ha realizado la marca en el mercado.

Siempre puedes contar con el asesoramiento y trabajo de especialistas en marcas y auditoría de empresas para obtener el valor más acertado y que no solo sea real, sino que tenga los argumentos y datos suficientes como para ser expuestos a potenciales compradores y que estos puedan entender la valorización y sus elementos.

hacer crecer una marca abogado especialistaValoración en base al mercado:

Para calcular el valor de una Marca es importante conocer el mercado y la industria en la que se encuentra.

Tomar como índice las marcas de su competencia, de su nivel y tamaño, e intentar crear parámetros de comparativa para entender que el valor no puede ser muy alejado de este sector.

Por ejemplo, el valor de una marca de alimentos, tendrá como referencia sus competidores y dependerá enormemente de su vinculación con otras marcas referentes del sector como Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, Mondelez, Danone, etc.

Hay que tener en cuenta el mercado de compradores y vendedores, la actividad de compra-venta de marcas y movimientos en la titularidad de los negocios de la industria.

Este método utiliza uno o más métodos de valoración al comparar marcas similares que se han vendido. Usaría transacciones de mercado comparables como la venta específica de una marca, transacciones de compañías comparables y / o cotizaciones del mercado de valores.

Según este criterio, el valor de una Marca que podría ser igual al precio de transacción de mercado y oferta para otras marcas idénticas o razonablemente similares.

Valoración en base a su coste:

La inversión en el desarrollo de la marca y su publicidad tendrán inclusión en el valor de la marca. Una Marca que ha tenido un desarrollo estructurado, por diseñadores, con estrategias de marketing en el tiempo, evidentemente tiene un mayor valor por todo el recorrido hecho.

Puede valorarse, independientemente de lo anterior, según su coste (de mantenimiento, creación, protección, etc.)

La marca se valora utilizando la suma de los costos o valores individuales de los activos y pasivos de la marca. Es la acumulación de los costos en los que se ha incurrido para construir la marca desde su inicio.

Se recomienda tener en cuenta los siguientes enfoques y parámetros de valoración:

Costes históricos:

Los costes históricos de una Marca son el conjunto de todos los costes pasados y de reemplazo. Son las cantidades invertidas para que la marca tenga el lugar que ocupa en el mercado (suma las acciones y costes de desarrollo, marketing, publicidad, etc.)

Costes comparables:

Es un método interesante cuando se desconocen los costes o se han perdido facturas sobre lo que se invirtió.

Se compara la marca con el coste de otras marcas. La comparación no podrá ser exacta pero sí coherente.

Lo recomiendo para confirmar que la valoración en base a costes de la marca ha sido correctamente realizada y no se está pagando un sobre precio o precio fuera de mercado.

Valor económico de la Marca:

Para esta valoración se sigue el método de la información financiera de mercado, y financiera de la marca que se valora. El enfoque del valor económico se desarrolló en 1988 y se ha convertido en el método más aceptado en el mercado para la valoración de marcas.

Este método se basa en los siguientes principios:

  • Principio de Marketing: Las marcas trabajan dentro de un negocio. La demanda del consumidor se traduce en compras, volúmenes de precios y frecuencia y las marcas garantizan la demanda a largo plazo a través de la lealtad y la re-compra de productos.
  • Principio financiero: El valor presente neto de las ganancias futuras esperadas. Las ganancias futuras de una marca son identificables y se descuentan a una tasa adecuada que refleja el riesgo de que esas ganancias se realicen.

Para realizar una correcta valoración económica de una Marca se tendrá en cuenta:

  1. La segmentación del mercado de la marca.
  2. El análisis financiero de la marca.
  3. El análisis de la demanda de los productos y servicios de la marca.
  4. El análisis DAFO / FODA o similar de la marca.
  5. El cálculo del valor de la marca (ganancias intangibles proyectadas, valor presente neto, factores de valor intangible de la marca, su administración, el entorno socio-político, etc.)

Valoración de una marca en base a los ingresos:

Tener en cuenta el valor presente y futuro de las ganancias percibidas por el negocio es un importante elemento valorativo de una marca. Refiere al valor del uso que tiene la marca, que en muchas ocasiones refleja los parámetros anteriores, sobre todo el del coste (de protección y desarrollo).

coste de marca en redes socialesElemento que influyen en la Valoración

El valor de negocio puede aumentar o disminuir el valor de una Marca

La Marca no tiene por qué ser necesariamente el cómputo total de un negocio. Si bien, podemos aumentar su valor incluyendo activos de la empresa.

Antes de considerar esto como el único método de valoración hay que tener en cuenta que un negocio puede utilizar varias marcas para diferenciar sus productos y servicios, lo que supondría que la Marca es una parte del negocio.

Con lo anterior, quiero dejar claro que aunque en ocasiones se valora la marca según el valor de los activos de la empresa, no tiene por qué ser el método de valoración de marca principal. Este método podría ser de la siguiente manera:

  • Valoración de los activos de una empresa, su valor neto de balance y disminución (o resta) de los pasivos.
  • Valoración de los activos de liquidación, su valor neto a percibir si todos los activos se vendieran  y se cancelaran los pasivos.

El valor de la empresa puede aumentar o disminuir el valor de una Marca

La capacidad de producción de una empresa, su proyección y los movimientos que esta pueda hacer en el mercado, afectarán al valor de la Marca. Esto puede ser un elemento que ayude a decidir el momento de la venta de una Marca.

En estos supuestos se capitalizan las ganancias anteriores, y se le atribuye su efecto en la percepción que tiene el mercado y los consumidores de la Marca.

El factor de capitalización es un reflejo de la tasa de rendimiento que un comprador razonable esperaría de una inversión, así como una medida del riesgo de que las ganancias esperadas puedan no llegar a materializarse.

En lo referente a las ganancias, se puede tener en cuenta las ganancias pasadas y futuras, y descontar las futuras.

En lugar de tener en cuenta un promedio de ganancias pasadas, se utiliza un promedio de la tendencia de ganancias futuras previstas y se divide por el factor de capitalización. ¿Cuáles podrían ser esas tasas de capitalización? En un documento sobre temas de gestión que discute «¿Cuánto vale su negocio?», el libro «Valoración y evaluación de marcas» de Carlos Pérez Castro y Gabriela Salinas sugieren: «Las empresas bien establecidas con un historial de ganancias sólidas y una buena participación en el mercado a menudo pueden comerciar con una tasa de capitalización de, por ejemplo, del 12% al 20%. Las empresas no probadas en un mercado fluctuante y volátil tienden a operar con tasas de capitalización mucho más altas, por ejemplo, del 25% al 50%».

marca personal valor de marca corportativa abogadoEl valor de la marca personal del propietario puede aumentar o disminuir el valor

Con el panorama actual, en el que las marcas están cada vez más vinculadas a las personas que trabajan en los negocios y que los dirigen, es importante considerar el valor que suma o resta la presencia del propietario o el creador de la Marca.

Ejemplos de ello son Steve Jobs para Apple, Marck Zuckerberg para Facebook, Amancio Ortega para Inditex, etc.

Debe valorarse la pérdida de valor que supondría la ruptura de la conexión de marca corporativa con la marca personal del actual titular o representante de la marca.

También debe considerarse la ruptura de relaciones o colaboraciones con terceras empresas o marcas si lo anterior supondrá la desvinculación de otras marcas que aportaban valor añadido a los productos y servicios

Los Pactos de Socios y Cláusulas de No Competencia puede afectar al valor de la Marca

En muchas ocasiones, la venta de una marca implica otras obligaciones que se firman en el momento de la venta, o que ya vienen heredadas por el uso que venía dándose de la marca.

En este caso las cláusulas de no competencia se incluyen con frecuencia en las ventas de negocios, especialmente cuando es entre socios o la parte vendedora va a continuar realizando actividades empresariales que pueden estar relacionadas o pueden generar riesgo de confusión y/o asociación entre marcas.

Es recomendable evitar comprar o adquirir un negocio con una Marca en el supuesto de que los clientes actuales continúen vinculados al negocio del anterior propietario. Esto podría llevar a una colaboración entre el anterior propietario de la marca y un competidor directo. Algo que sin duda disminuirá el valor de la marca en el presente y futuro.

Algunos ejemplos de las barreras o limitaciones que incluyen las cláusulas de no competencia son:

  • Impedir que el anterior titular de la marca cree una nueva marca con un negocio en competencia en la misma área geográfica.
  • Un límite de tiempo a la actividad de la competencia, por ejemplo, el comprador puede solicitar que el vendedor no participe en una competencia directa por un período de dos años.

Para el caso de compra-ventas de Marcas o negocios en los que se incluyen este tipo de cláusulas o hay ciertos activos intangibles del negocio en juego, recomiendo asesorarse por un profesional y no llevar a cabo ninguna operación sin el apoyo de un abogado especializado en propiedad intelectual e industrial.

La importancia del carácter distintivo en el valor de la Marca

Para disminuir el riesgo de confusión o asociación es importante tener en cuenta el Carácter distintivo adquirido por la Marca, y qué uso le vamos a continuar dando. Sobre el carácter distintivo puedes leer esta otra página en la que explico y resumo lo más importante (clic aquí).

De la misma manera he comentado en algunas ocasiones aspectos de gran importancia sobre el carácter distintivo y el efecto directo en el valor y la protección de una marca. Aquí tienes un vídeo en el que destaco algunas situaciones:

Cómo debe ser una Marca para aumentar su valor económico

Una marca debe tener y transmitir, cercanía, amabilidad, frescura, respeto… Y los esfuerzos de la empresa o profesionales por conseguir estas etiquetas en una Marca deben ser considerables.

Estamos en un momento en el que ya no se pregunta «¿a qué te dedicas?», sino que se da más valor al «¿por qué te dedicas a…?» «¿para qué?». Si te fijas, preguntas que no tienen que ver con el beneficio o rentabilidad del producto o servicio. No al menos en una primera instancia o idea.

Si tienes un propósito claro, y este se alinea con el de dar un beneficio a tus clientes y a la sociedad, todo lo demás viene detrás: el producto, los procesos, cómo se trata a los colaboradores y proveedores, qué clima se genera dentro de la organización, qué objetivos persiguen las propuesta de cambio de la empresa, qué importancia tiene la innovación en el negocio….

Cómo aumentar el valor de una Marca en el tiempo

Desde mi punto de vista, la clave está en ser constantes, en no dejar de lado el nombre y el signo que representa lo que hacemos (además de todos los «valores» y «por qués» de lo que hacemos). La clave de que todo funcione a su mayor rendimiento es la consistencia.

Si te crees lo que dices, si transmites los valores de la Marca, si el equipo y la organización también lo hace… Entonces el valor aumentará sin duda, permitiendo que en el presente y en los siguientes años, el valor de la marca pueda aumentar cuanto menos un 5% su valor.

Igual que lo hacen otros mercados, como el inmobiliario, para mí, una Marca aumenta cuanto menos un 5-10% su valor por cada año de vida y protección.

Si la marca tiene una estructura digital y de estrategias de publicidad y marketing a sus espaldas, procesos de calidad y atención a la satisfacción del cliente… lo que puede hacer crecer el valor y presencia de una marca exponencialmente, mínimamente, doblando su valor de un año a otro.

Cuánto cuesta proteger y registrar una Marca

Uno de los elementos más importantes y que no pueden obviarse en la valoración de una Marca es su protección. Por eso, sabiendo la inmensa necesidad de proteger las marcas y nombres comerciales de todo negocio, producto y servicio, no se olvidará este parámetro.

Sobre el coste de registro de una Marca y qué tener en cuenta antes de tomar una decisión de protección, recomiendo ver el siguiente vídeo

Cómo potenciar el valor de una Marca

Personalmente debo decir que llevo recomendando desde hace largo, que se trabajen las marcas personales del titular de una Marca, junto con la Marca corporativa. Esto aumenta el valor de ambas, sobre todo de la Marca corporativa.

En el caso de estar pensando en valorar una Marca, su venta o similar, es recomendable realizar estrategias de posicionamiento y re-posicionamiento de la Marca en el mercado, sobre todo acompañada de la marca personal del equipo directivo o trabajadores, ya que son influyentes potenciadores de su valor y percepción en el mercado.

No quiero extenderme en este apartado ya que son factores que amplían la valoración de la marca, por eso a continuación puedes ver un vídeo en el que explico en una conferencia el valor de la marca y cómo potenciarla con la marca personal. Incluyo recomendaciones de prácticas de marketing y acciones que puede realizar cualquier persona con o sin marca:

 

 


Posts relacionados que pueden interesarte:

 

Puedes activar las notificaciones de ‘nuevos artículos sobre Marcas en este blog’ haciendo clic en el botón de más abajo dónde dice: ‘Recibir un correo electrónico con cada nueva entrada.’

©

Contactar y enviar un mensaje a Pablo

5/5 - (9 votos)

2 comentarios en «CUÁL es el VALOR de una MARCA ✅ 2021 Guía»

  1. Buenos días, tengo una empresa de Cosméticos y deseo vender mi marca estrella que tiene 3 años en el mercado con bastante éxito. Para darle empuje al resto del proyecto necesito vender.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.