Qué es una Marca y Nombre Comercial

Qué es una Marca o Nombre comercial, Para Qué Sirven y sus Características

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Resumen de la Página

En esta página aprenderás lo más importante sobre el Concepto y Definición de Marca y Nombre comercial, sus usos y funciones, y qué es lo que como Abogado de Marcas y Nombres comerciales te recomiendo tener en cuenta.

Todo lo que leas sobre Marcas, también se aplica a los Nombres comerciales.

En España, tenemos estos dos tipos de registro para los Signos distintivos (marcas y nombres comerciales). 

Si quieres ir directamente a una parte concreta de la página, puedes usar el menú con imágenes de arriba. Aunque te recomiendo seguir el orden en el que te cuento la información.

Empezamos:

Qué es una Marca

Una Marca es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de una empresa, ya sea ésta de carácter individual o social.

Qué es un Nombre comercial

Los nombres y las designaciones comerciales son la ‘designación’ que permite identificar a una empresa.

En la mayoría de los países, los nombres comerciales se registran ante las debidas autoridades gubernamentales. Ahora bien, según el artículo 8 del Convenio de París, los nombres comerciales gozan de protección automática sin que exista la obligación de depósito o de registro, y formen o no parte de una marca.

Por protección entendemos que el nombre comercial de una empresa no puede ser utilizado por otra, ya sea como nombre comercial o como marca de comercio de servicios. Tampoco puede utilizarse el nombre ni una designación similar al nombre comercial de que se trate, en la medida en que ello pueda inducir a error al público. 

Esto que acabas de leer tiene prácticamente el mismo significado que las Marcas y sus funciones. Por eso, a partir de aquí seguiré solo usando el término ‘Marca’.

Para qué sirve una Marca

Una marca sirve para diferenciar e individualizar en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas.

Vamos a explicarlo con un ejemplo:

La Marca COCA-COLA®, un signo distintivo con derechos de propiedad industrial que después de protegerlo y defenderlo (incluso judicialmente), se ha convertido en el mayor activo de su negocio. 

¿Qué quiere decir esto? Si un terremoto destruyera todas las fábricas y almacenes, sólo con el título de la Marca registrada, se podría obtener la financiación para reconstruir la estructura empresarial.

Características y Funciones de una Marca

Las características de una Marca, según la  Ley 17/2001 de Marcas, en su art. 4.1 son:

Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Es decir, Proteger los derechos de Propiedad Intelectual, permite tener la exclusividad de la creación, en cualquiera de sus formas, y permite generar negocio con los derechos adquiridos. Muy Importante!

En el mercado, la marca es la promesa de la parte que vende, de proporcionar ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a la parte que compra (estos son los consumidores).

¿Qué signos se protegen como Marca o Nombre Comercial?

Seguramente, los signos que tienes en mente sí se pueden registrar. Vamos a verlo:

Signos:

  • Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas;
  • Las imágenesfiguras, símbolos y dibujos;
  • Las letras, las cifras y sus combinaciones;
  • Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación;
  • Los sonoros;
  • Cualquier combinación de los signos anteriores.


¿Tienes dudas?

Si necesitas contactarme,  puedes hacerme tus Consultas por WhatsApp y en VideoConsulta, según veas más conveniente para resolver tus dudas. Haciendo clic en el tipo de consulta puedes ver su funcionamiento.

Sigo explicándote los usos de las Marcas con un ejemplo de conflicto (para valorar su importancia)

Ejemplo de Conflicto entre Marcas

«MESSI impone su marca de ropa a MASSI»  (+ info) Aquí se estuvieron discutiendo en los juzgados y terminó por confirmarse que Messi podía tener su nombre como Marca de ropa. Era lo correcto.

¿Recuerdas lo que has leído sobre la definición de Marca?

«Los signos pueden ser palabras, letras, números, fotos, formas y colores o una combinación de los mismos.»

YA ESTÁ SUCEDIENDO. Que cada vez hay más formas y signos que se pueden registrar.  Por ejemplo, otras formas (menos conocidas) y que también se pueden registrar, son:

  • los signos tridimensionales (como la botella de Coca-Cola o la barra de chocolate Toblerone),
  • signos sonoros (sonidos como el rugido del león que sale al principio de las películas producidas por la MGM),
  • o los signos olfativos (como el olor de un tipo particular de un aceite de motor o de hilo de bordar).

Sin embargo, en un gran número de países se han establecido límites en cuanto a lo que puede ser registrado como marca. 

¿Qué otros usos tienen las Marcas?

Las marcas no solo se aplican a los productos, sino también al embalaje en el que se comercializan.

También se usan en la publicidad y anuncios, por ejemplo, en los periódicos, en la televisión o en escaparates.

¿Sabías que existen marcas colectivas y de garantía?

Las marcas colectivas son las marcas propiedad de una asociación, por ejemplo, una asociación de contables o ingenieros. Estos utilizan la marca para mostrar cierto nivel de calidad y otros requisitos de la asociación. Aquí, la unión hace la fuerza.

Las marcas de certificación, como la marca Woolmark, informan del cumplimiento de ciertas normas definidas, pero no implican la pertenencia a ninguna asociación. Por ejemplo, las certificaciones ISO.

Estas últimas se ven muy poco, pero está bien que las conozcas por si las necesitas. En muchos sectores se tienen que implementar como estándares de calidad.

Además de las Marcas, existen los Nombres comerciales.

¿Quieres ver lo anterior en vídeo? 

Estos últimos años he grabado vídeos con ejemplos y una rápida explicación. En el canal de Youtube aprenderás sobre Propiedad Intelectual y Estrategias.

Otros abogados no te regalan nada.

Después de los vídeos te explico las funciones de las marcas en el mercado.

¿Qué funciones tiene mi Marca en el mercado?

Está muy bien saber qué es una Marca. Ahora hablaremos de los usos.

Te explico Cómo hacen sus funciones. También verás Cómo sirven para que la gente conozca tu Empresa, las características del producto o servicio, etc.

Recuerda, ya hemos dicho que las Marcas y Nombres permiten diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de las demás.

Otras funciones que poca gente conoce, y me extraña, porque son clave para un negocio:

  • Las marcas facilitan la elección de los consumidores.

     

    A la hora de comprar productos o utilizar servicios, las marcas permiten al consumidor identificar un producto o servicio que ya conocen. Imagínate si además se han hecho campañas de publicidad.

    Aquí tiene mucha importancia el carácter distintivo de la Marca.

    Este debe ser evaluado en relación con los productos o servicios a los que se aplique.

    Por ejemplo, la palabra “apple” (manzana) o la imagen de una manzana, no permiten diferenciar un tipo de manzanas de las de los demás. Pero,  como todos sabemos, sí es un signo distintivo en la esfera de la ainformática.

    Como ves, las marcas no solo permiten diferenciar productos y servicios. También permiten diferenciarlos dentro de la propia empresa que los ofrece (p. ej. Iphone, marca de teléfono dentro de la marca Apple).

  • Las marcas permiten referirnos a una empresa concreta. No necesariamente tiene que ser conocida por el consumidor.


    Esta función es importante para definir el alcance de la protección de las marcas.

  • Las marcas y nombres comerciales sirven para informar de una cualidad concreta del producto o servicio.


    De esta forma, el consumidor puede fiarse de la calidad constante de los productos o servicios que llevan la marca.

    Como ejemplo tienes la marca El Corte Inglés, que te transmite la impresión y valor de que, compres lo que compres, sus productos comparten un estándar de calidad. 

    Y pensarás, Yo también Quiero conseguir esta reputación y reconocimiento de Marca.

    Sin prisas. Verás que no es tan difícil como parece.

    Esta función de transmitir información con una Marca, es la que se conoce en el ámbito legal como función de garantía.

    ¿Y si quiero que otros utilicen mi reputación y valor en el mercado?

    El titular de una Marca puede conceder licencias, por lo que además, los que tienen derecho a usarla, deberán respetar las cualidades de la marca. Esto protege a la marca de que  dañen la imagen que tiene en el mercado.

    Teniendo en cuenta las licencias, las empresas suelen utilizarlas para productos que adquieren de distintas empresas (que les ceden los derechos).

  • Las marcas y nombres se utilizan para aumentar la comercialización de productos y servicios.


    No solo se utilizan para diferenciar productos y servicios, o para identificar una empresa o una cualidad, sino para potenciar las ventas.

    Sí, suena bien.

    Todo el mundo quiere aumentar sus ventas, y más si tiene que ver con la reputación de la Marca de la empresa.

    Esto último es la función de comunicación.

    Como ves, a la estrategia de registro y protección, conviene aplicar conocimientos de marketing y comunicación. Por mi experiencia, es la base del crecimiento de todo negocio.

    Ahora ya conoces los usos y cómo funcionan.

    Te preguntarás:

Por qué Registrar una Marca

Verás que registrar una Marca o Nombre comercial sirve para adquirir derechos (además de un activo para la Empresa o Negocio).

Estos derechos te darán la Exclusiva y Monopolio:

  • Identifican el producto y lo de diferencian de la competencia.
  • Indican el origen y prestigio empresarial.
  • Son un signo de garantía y calidad del producto.
  • Informan de la naturaleza, calidad y características de un producto o servicio.
  • Ayudan a que se venda el producto posicionándose en la mente del consumidor.

Para conseguir lo anterior, desde mi punto de vista, no pueden faltar elementos clave!

Como ahora verás, la clave es alinear la estrategia de marketing con la de registros y legalidad de los activos que tu proyecto va adquiriendo (p. ej. una Marca).

El Éxito en el mundo de las Marcas se traduce en el Renombre que tiene una Marca en el Mercado. Es igual a mayor valor de todo lo que hace la empresa que la utiliza.

Los requisitos para que una Marca pueda llegar a ser Exitosa:

  • Que sea breve. No pongas un nombre largo. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Ejemplo: Nike.
  • De fácil lectura y pronunciación. Nada de idiomas o palabras modernas si tus clientes no sabrán pronunciarlas.
  • Que resulte agradable al oído (eufonía). Si suena feo, no te vale.
  • Fácil de recordar (memorización).
  • Que la marca se asocie al producto o servicio (asociación). Si tiene algo que ver, camino que avanzamos.
  • Que sea registrable, garantizando su protección legal. Es decir, que cumpla los requisitos que establece la Ley de Marcas.

¿Quieres revisar si tu Marca cumple con estos requisitos?

Te explico cómo enfocar tus estrategias para el Éxtio de la Marca.

Pero antes, fíjate en estas estructuras de Marca. Son perfectas y te sugieren el valor de la estructura empresarial:

abogado de marcas estructura estrategia marcas

Cómo llega una Marca a ser Exitosa

Aquí tienes las 10 claves del éxito de marcas renombradas que no deberían faltar en una estrategia:

1. La marca tiene que transmitir valores acordes a las expectativas del consumidor.

La calidad del producto o servicio se asocia a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores materias primas.

El diseño de la representación gráfica (el logotipo), por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor estético y original.

2. La Marca debe seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.

Las compañías deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas.

3. Las Marcas deben potenciar la percepción del valor.

El precio transmite la percepción que tiene un consumidor del valor.

Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe.

4. Una Marca tiene que persistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles.

Un posicionamiento estratégico y creativo es fundamental para el éxito de la marca.

Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida.

En una sociedad repleta de publicidad engañosa, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar del ranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.

5. Una Marca debe equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad.

Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca.

6. Una arquitectura de marca estructurada y organizada.

Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división.

Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor.

Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.

¿Sabes quién tiene muy buena estructura de marca? Las conocidas, Inditex, Nestlé, CocaCola, Pepsico, Kellogg’s, Johmson-Johmson, etc.

7. Los trabajadores tienen que entender y participar de la estrategia de marca.

Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la organización. Convierte la marca en una filosofía de trabajo. 

Para esto, es fundamental un plan de comunicación interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

8. Las marcas son activos que aumentan el valor de la empresa a largo plazo.

La gestión de la marca a largo plazo, implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

9. Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas.

Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atención a qué valora o echa en falta su público al ver y probarse su ropa. Consideran esa información muy valiosa y la utilizan para diseñar productos acordes con las necesidades del consumidor.

10. El valor de la marca aumenta cuando se vincula con inquietudes sociales (p. ej. la responsabilidad social corporativa, conocida con las siglas RSC).

Hasta aquí, hemos tratado puntos imprescindibles. Pensarás, «Una página muy completa Pablo.» Yo también lo creo.

Pero aún hay más. Dependiendo del tipo de negocio que tengas, necesitas saber si quieres una Marca o un Nombre comercial, o Quieres saber qué Leyes protegen las Marcas, o Cómo proteger una Marca después del registro.

Si quieres aprenderlo, te lo explico a continuación

Ley de Marcas en España (Ley 17/2001 de 7 diciembre)

La Ley de Marcas es la norma que regula todo sobre las Marcas y Nombres comerciales. Aquí está toda la información y regulación legal.

¿Quieres saber los derechos y prohibiciones de las Marcas? Está todo de forma técnica en esta Ley. 

Ahora, quieres saber 

Cómo Proteger una Marca o Nombre Comercial

Primero hay que registrar tu Marca o Nombre comercial. Si quieres saber Más sobre cómo registrarlo o quieres que te informe del servicio de registro, aquí está

Y a continuación, te explicó CÓMO PROTEGER UNA MARCA desde que tengamos su registro:

  • Con Contratos de licencia (marcas, diseños, patentes, know how, etc);
  • Contratos de franchising (para franquicias);
  • Contratos de cesión de derechos;
  • Contratos de confidencialidad;
  • Contratos de colaboración y de I+D.

Y además de lo anterior, 

La DEFENSA LEGAL de una Marca registrada se puede realizar con los diferentes sistemas y procedimientos (dependiendo de tu situación):

  • Formular oposición a los registros de otras marcas;
  • Reclamar el cese e indemnizaciones por carta certificada y de forma extrajudicial, por infracción de marca;
  • Defensa judicial frente a demandas por infracción de derechos de propiedad industrial y reclamación de daños y perjuicios;
  • Recursos en vía judicial;
  • Delitos contra la propiedad industrial, ya seas acusación (denunciante o querellante) o defensa (denunciado o querellado).

Y si has llegado hasta aquí, ya lo sabes todo! Enhorabuena

Ahora, si todavía tienes interés en aprender más, por ejemplo, Conocer los principales problemas que tienen los Solicitantes y Titulares de una Marca o Nombre Comercial, aquí lo he resumido

Tu Marca, Tu Decisión

  • Puedes hacerme tus consultas en WhatsApp o por VideoConsulta, lo que sea más conveniente para resolver tus dudas y planificar una estrategia.

  • Quiero iniciar acciones legales o defenderme de una demanda o denuncia. Contáctame por email a pablo@pablomazaabogado.es y juntos valoraremos la forma más rápida de iniciar el trabajo.