En un mercado altamente competitivo, las empresas suelen recurrir a la publicidad como una herramienta clave para atraer clientes y destacar entre sus competidores. Sin embargo, en su afán por captar la atención, algunas campañas publicitarias pueden cruzar la línea entre lo legal y lo ilícito. La publicidad engañosa no solo puede dañar la reputación de una empresa, sino que también puede derivar en sanciones económicas y, en algunos casos, demandas por competencia desleal. En este artículo, te explicaré cómo identificar si tu publicidad podría ser considerada engañosa, las consecuencias legales que podrías enfrentar y, lo más importante, cómo evitar sanciones por competencia desleal.
1. ¿Qué Se Considera Publicidad Engañosa?
La publicidad engañosa se define como cualquier tipo de comunicación comercial que, por su contenido, presentación o contexto, pueda inducir a error al consumidor medio, alterando sus decisiones de compra o comportamiento económico. De acuerdo con la Ley General de Publicidad (LGP), se considera engañosa cualquier publicidad que:
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Haga afirmaciones falsas o omisiones relevantes que puedan inducir a error al consumidor, afectando su comportamiento económico.
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Exagere o distorsione las cualidades de un producto o servicio, como su precio, composición, origen, beneficios, etc.
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Cree una falsa imagen de sostenibilidad o cualquier otra característica que no sea verificable, conocida como greenwashing o «ecopostureo».
La clave aquí es entender que, aunque tu publicidad pueda parecer inofensiva o incluso atractiva, si genera una percepción errónea en el consumidor, puede ser considerada engañosa y, por lo tanto, ilegal.
2. Consecuencias Legales de la Publicidad Engañosa: Sanciones y Demandas
Las consecuencias de la publicidad engañosa no se limitan solo a sanciones administrativas, sino que pueden tener un impacto directo en la competitividad de tu negocio. Si una campaña publicitaria engañosa afecta a un competidor, este puede demandarte por competencia desleal, lo que puede acarrear varias consecuencias legales y económicas:
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Sanciones administrativas: La Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN), junto con otras entidades, tiene la capacidad de imponer sanciones a las empresas que realicen publicidad engañosa. Las sanciones pueden variar desde multas económicas hasta la obligación de rectificar la publicidad en cuestión.
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Acciones civiles por competencia desleal: Si tu competidor considera que tu publicidad ha distorsionado el mercado y le ha causado un perjuicio, puede presentar una demanda por competencia desleal. En este caso, el afectado puede pedir el cese de la campaña publicitaria, la retirada de los materiales promocionales, e incluso una indemnización por los daños causados.
3. El Límite Entre Publicidad Legal y Competencia Desleal
La sentencia SJM S/7/2025, un caso reciente del Juzgado de lo Mercantil, marca un precedente clave en la diferenciación entre publicidad engañosa y competencia desleal. En este caso, la empresa demandante acusaba a su competidor de hacer afirmaciones engañosas sobre su sostenibilidad, lo que consideraba una infracción publicitaria y un acto de competencia desleal.
El Juzgado de lo Mercantil concluyó que no todas las afirmaciones engañosas constituyen automáticamente un acto de competencia desleal. La diferencia clave es que, para que haya competencia desleal, la publicidad engañosa debe tener un impacto directo en el comportamiento económico de los consumidores, alterando la dinámica competitiva en el mercado. En este caso, no se probó que la afirmación engañosa tuviera suficiente poder para alterar las decisiones de compra de los consumidores, por lo que la demanda fue desestimada.
Este caso ilustra cómo las empresas deben evaluar cuidadosamente el contenido de sus campañas publicitarias. Aunque no todas las afirmaciones engañosas son automáticamente competencia desleal, el riesgo de enfrentarse a una demanda es considerable si la publicidad afecta a la lealtad en la competencia y tiene un impacto en el mercado.
Puedes leer más detalles sobre este caso en el análisis completo de la sentencia SJM S/7/2025.
Fuentes:
La principal es la Sentencia (clic para abrir)
Otros medios que se han hecho eco de este caso y la decisión del Juzgado:
Leyes de referencia para el análisis de este caso:
4. Cómo Evitar Demandas por Competencia Desleal: Estrategias
Para evitar que tu empresa se vea afectada por las consecuencias de la publicidad engañosa y la competencia desleal, es fundamental adoptar estrategias preventivas. Aquí te dejo algunas recomendaciones clave:
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Cumple con la normativa publicitaria: Asegúrate de que todas tus campañas publicitarias cumplen con la Ley General de Publicidad (LGP) y otras normativas sectoriales. Esto incluye evitar afirmaciones que no puedan ser verificadas, como exageraciones sobre los beneficios de tu producto, su impacto ambiental o su efectividad.
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Revisa las afirmaciones ecológicas: Si estás utilizando términos como «sostenible», «verde», «orgánico» o similares, asegúrate de que puedas respaldar estas afirmaciones con pruebas objetivas. El greenwashing o la publicidad ecológica falsa están bajo un escrutinio creciente y pueden derivar en sanciones si no se justifican adecuadamente.
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Haz un «check ético» en tu marketing: Pregúntate si tu publicidad podría inducir a tus competidores a demandarte por competencia desleal. Asegúrate de que tus mensajes no son engañosos y que no desvirtúan la competencia, especialmente si la información proporcionada no es verificable o está descontextualizada.
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Consulta con un abogado especializado: Si tienes dudas sobre si tus campañas cumplen con la normativa, consulta a un abogado especializado en propiedad intelectual y competencia desleal. Un abogado puede ayudarte a auditar tus campañas publicitarias y asegurarte de que todo está en orden antes de lanzarlas al público.
5. Conclusión: Prioriza una Publicidad Legal y Competencia Leal
En resumen, la publicidad engañosa puede tener consecuencias graves para las empresas, tanto desde el punto de vista administrativo como competitivo. Las acciones legales por competencia desleal pueden ser costosas y dañar la reputación de tu marca, incluso si la publicidad engañosa no constituye una infracción directa.
La clave para evitar problemas legales es asegurarte de que tu publicidad sea clara, honesta y respaldada por pruebas verificables. Si no estás seguro de si tu campaña publicitaria está en línea con la ley, o si has sido víctima de una campaña desleal, contacta conmigo. Como abogado especializado en competencia desleal y propiedad intelectual, puedo ayudarte a proteger tu marca y a garantizar que tu publicidad cumpla con todas las normativas vigentes.
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